A sporton keresztül történő marketing tevékenység (szponzorálás) nem csak egy adott sportoló vagy csapat szponzorálásban nyilvánulhat meg. Egy világesemény szervezésének és rendezésének is jelentős részét adják a szponzorációs együttműködésekből származó bevételek, melyeknek mérhető eredménnyel kell járnia és egy kimondottan üzleti motivációjú kapcsolatot feltételeznek.

A kontraktus megkötésékor nem csak a szerződés időtartamának, a felek együttműködési kötelezettségének van jelentősége, de szintén fontos meghatározni a korlátozások (kivel és milyen más szponzori szerződéseket köthetnek a felek) szabályait valamint a szerződésszegés és szerződés megszűnésének eseteit is.

Szerződésszegés esetei - Rafael Márquez ügy

Érdemes konkrétan meghatározni azon magatartási szabályokat, amelyek szerződésszegésnek minősülnek pl.: a szponzorált megtagadja, a szponzor termékeinek használatát vagy a szponzor által rendezett eseményen nem vesz részt, de a szponzor számára megfizetendő kötbér kikötése is megoldás lehet a szerződésben meghatározott kötelezettségek megszegésének esetére.

A 2018-as FIFA Labdarúgó Világbajnokság során a mexikói csapatkapitány Rafael Márquez „ügye” is hasonló, aki felkerült az Egyesült Államok fekete listájára, pénzmosás miatt. A csapatkapitányt kitiltották az USA-ból, ezért nem kerülhet kapcsolatba amerikai vállalkozásokkal, cégekkel, illetve semmilyen amerikai érdekeltséggel, amely lényegesen megnehezíti a vb-n való mindennapjait (pl.: nem ihat a mexikói csapatot támogató Powerade italaiból, amely az amerikai Coca-Cola tulajdonában van, illetve nem tartózkodhat olyan szállodában, amelyben van amerikai tulajdonrész). A szerződésben valószínű rögzítésre kerültek a szerződésszegés konkrét esetei, amelyben többek között a közmegbotránkoztatást kiváltó életvitel, egy olyan lehetséges magatartási szabályok egyike lehet, amely a sportoló szerződésszegését jelentette.

Nem minősül szerződésszegésnek, ha személyiségi jogokra hivatkozva tagadja meg egy sportoló a szponzor termékének népszerűsítését, amely már a jelenleg zajló labdarúgó világbajnokságon is előfordult. Az egyiptomi kapus, Mohamed-el Senavi az Uruguay elleni mérkőzésen kapta meg a meccs legjobbjának járó díjat, amelyet a Budweiser sörmárka támogat, de vallási szokásait tiszteletben tartva, a sportoló nem fogadta el a serleget, az iszlám vallás ugyanis tiltja az alkoholfogyasztást illetve minden olyan dolog elfogadását, amely egy szeszesital márkával érdekeltséget mutat.

 Szponzorok, támogatók és partnerek és jogosultságaik

A futball világbajnokság reklámszabályaira már az ÖRT (Önszabályozó Reklám Testület) is felhívta a figyelmet illetve utalt a FIFA által létrehozott irányelvre (Guidelines for the use of FIFA’s Official Marks), amely szabályozza a reklámozásra illetve védjegyvédelemre is vonatkozó információkat a 2018-as oroszországi világbajnokságra vonatkozóan. Fontos különbséget tenni a jogtulajdonosok típusai között illetve tisztázni jogosítványaik körét és annak szabályait.

Az irányelv meghatározza a FIFA jogtulajdonosainak csoportjait, amelyet az alábbiak szerint oszt fel:

1. Kereskedelmi vállalatok: további három fajtáját különbözteti meg:

• FIFA partnerek: legátfogóbb globális reklám, promóció és marketing jogokkal rendelkezik, amely marketing jogok a FIFA-hoz illetve a világbajnoksághoz kapcsolódnak. 6-8 cég szerepelhet a partnerek listáján, amelyek a jelenlegi világbajnokságon a következők: Adidas, Coca Cola, Wanda, Gazprom, Hyundai/Kia Motors, Quatar Airways, Visa

• FIFA szponzorok: számuk szintén 6-8 cég között mozoghat és a FIFA itt is egy átfogó, promóciós, marketing jogokat biztosít, de kizárólag csak olyan reklámra, amely a világbajnoksághoz kapcsolódik. Jelenlegi 5 szponzor: Budweiser, Hisense, McDonalds, Vivo és China Mengniu Dairy. Utóbbi már decemberben szerződést kötött a FIFA-val, amely a világbajnokság hivatalos joghurt és jégkrém szállítója lett, igen erős hirdetési költségvetéssel támogatva a világeseményt

• Regionális támogatók esetében a FIFA szintén a világeseményhez kapcsolódó, átfogó reklám, promóciós és marketing jogokat biztosít számukra, de kizárólag csak saját területükön. Összesen 20, régiónként legfeljebb 4 cég lehet jogtulajdonos. Jelenlegi regionális támogatók: Alfa-Bank, Alrosa, Rostelecom, Russian Railways

2. Médiaszabályozók: bizonyos média jogokat kaptak az eseményre egy adott területen belül. Médiajogok a következők: televíziós jogok, rádiós jogok, szélessávú (internetes) jogok, IPTV (Internet Protocol Television) jogok illetve mobil átviteli jogok.

Fontos szót ejteni a FIFA új és szigorított közvetítési jogokra vonatkozó szabályairól, amelyek be nem tartása szankcionálást vagy jogdíjfizetési kötelezettséget is vonhat maga után. A közvetítés kizárólagos jogával Magyarországon az M4 Sportcsatorna rendelkezik.

A csatorna FIFA-val kötött szerződése értelmében:

• díjfizetési kötelezettséget állapíthat meg, a kereskedelmi tevékenységet folytató (pl.: belépőjegyeket szed vagy szponzorokkal rendelkezik, vagyis bármilyen előnyhöz jut a közvetítés által) felhasználóhelyek részére, a mérkőzések nyilvános vetítése esetében. A tarifák meghatározásával nem csak szponzorait védi a FIFA, de a befolyt összeget jótékony célokra is fordítja

• külön szponzor támogatása egy nyilvános meccsnézéshez is komoly megkötéseket foglal magába, ezért érdemes átnézni a FIFA által hozott szabályokat

3. Márka névvel ellátott/márkajelzés nélküli engedélyes: jogosultak a gyártás fejlesztésére illetve a hivatalos védjegyekkel ellátott termékek értékesítésére. A márkanévvel ellátott termékek viselhetik a világbajnokság hivatalos, valamint az engedéllyel rendelkező vállalati védjegyeket. A márkajelzés nélküli termékek viszont kizárólag a világbajnokság hivatalos védjegyeit viselhetik

4. Vendéglátói ügynökségek: olyan cég, amely világszerte kizárólagos vendéglátási csomagokat kínálhat, kinevezett ügynökei révén

Összefoglalva, alapvető jogi „csomagnak” tekinthető a jogtulajdonosok körében:

• a hivatalos jelölések használata (FIFA irányelv részletesen taglalja ezeket illetve a felhasználás egyes eseteit is megemlíti)
• megjelenhetnek a világbajnokság stadionjaiban és környékén, illetve a FIFA hivatalos kiadványban és honlapján
• marketing védelem illeti meg őket
• vendéglátási lehetőségek
• közvetlen reklámozás és promóciós lehetőségek, ideértve a kedvezményes hozzáférés biztosítását a FIFA világbajnokság reklámjának közvetítésében

A világesemény sajátos vonzereje mellett, a FIFA cégekkel, vállalatokkal kötött szponzori szerződései is rendkívül vonzóak, hiszen minden egyes kereskedelmi partner kizárólagosságot szerez, és egyedülálló platformot kínál a versenytársakkal szemben. A mezszponzorációért folytatott versenyben például az Adidas került ki győztesen a Nike-val szemben, de utóbbi jelentős egyéni szponzori szerződéseket köt sztárjátékosokkal, ezért nem meglepő, ha Adidas által támogatott csapat játékosa Nike cipőben lép pályára. A világbajnokságon ezért nem csak a világ legerősebb nemzeti csapatait szerepelnek, de a szponzorok, partnerek és támogatók munkája is kiveszik részüket az esemény lebonyolításában és annak élménybeli fokozásában.